编者按

为充分发挥南平市的生态优势，深入推进品牌发展战略，进一步打响“武夷品牌”，南平市委、市政府于2019年12月11日在上海龙之梦大酒店翡翠宴会厅举办“武夷山水”品牌宣介活动，上海社会科学院学者、中国智慧品牌发展研究院院长、长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会秘书长、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红出席并发表了题为《我国区域品牌建设中的南平实践》的主旨演讲。

以下为演讲内容。

近年来，在我国坚持品牌引领，推动供需结构转型升级中，不少地方政府将打造区域品牌作为推动地方经济可持续发展的重要抓手，以区域品牌建设重新梳理本地区的存量资源，包括经济资源、社会资源、生态资源和文化资源等。以此为基础，以个性化、特色化和差异化推动本地区品牌化发展，即实现高人文化、高附加值化和高科技化等发展，化解在发展中日益高企的各类成本，同时寻找新的发展路径，重新定位本地区发展坐标，是我国目前以及未来相当长历史时期里构建现代化经济体系的重要的工作抓手，已形成了不少实践经验，例如丽水山耕、天赋河套、黔系列文化产业品牌以及武夷山水等区域公用品牌的建设。当然，还包括上海品牌、深圳标准、浙江制造、江苏精品等区域公共品牌建设。

它们均标志着我国品牌建设进入到了新的历史阶段，凸显了政府与市场的崭新关系，即政府引导、市场主体和社会参与的关系，进一步显示了品牌建设的专业化、市场化导向，及其政府在品牌建设中的新定位新作为。这些区域品牌的发展模式以及对本地区的品牌建设、经济发展的作用显然是不一样的，也由此令我们看到区域品牌是一个复杂的生态系统。关于区域品牌的名词解释五花八门，有的从行政区划来定义，有的从产品的区域销售来定义，有的从产业在区域布局来定义，有的从产权属性来定义，等等，这里不作展开。

丽水山耕、天赋河套、黔系列文化产业品牌以及武夷山水相类似，即将本地区的资源秉赋抽象为一个代表性标志，这一标志由政府主导，通过注册商标，统筹整合本地区同类型企业以及产品参与市场竞争。上海品牌、深圳标准、浙江制造和江苏精品等则按照标准化引领、第三方认证、市场化运作的思路，遴选标杆性企业品牌，以此引领并推动本地区品牌建设、经济发展，涉及各种不同类型的企业品牌；其所谓的市场化运作，也即第三方认证的市场化运作，来体现品牌建设的市场性。前者作为区域公用品牌建设，注册商标还仅仅是第一步，要将这一商标运作为深受消费者欢迎的记得住、传得开、卖得好的品牌还有许多工作要做，许多路要走，存在许多不确定因素。今天，南平市委、市政府在上海举办“武夷山水”品牌和大武夷旅游宣介活动是武夷山水品牌建设中的一项具体举措，是在上海市场上的惊艳亮相，将有效地让许多不确定因素转变为确定因素。

一般来说，区域品牌在我国品牌建设中处于宏观层面，例如长三角、粤港澳等区域品牌，其建设责任主体为政府。当然也可能处于中观层面，或微观层面，在这两个层面上，其建设主体也可以为市场主体。有时在某一区域，与产业品牌相等同，例如绍兴柯桥的纺织集群品牌、南通叠石桥的纺织服装集群品牌、晋江的体育用品集群品牌等。但这些区域品牌是不可移动的，但集群之下的企业品牌却是可以自由流动的。区域公用品牌作为区域品牌的一种重要表现形式，是我国品牌建设中的新生事物，它有这样几个特点：

首先是产业性，是产业品牌建设中一种重要表现形式，具有清晰的产业边界，以便消费者认知。其次是地理性，必须是在某一地理范围之内，有着这一区域内特色，只有这一区域内才能拥有的产品，有着天生的唯一性，甚至于稀缺性，以便于消费者区别。还有是规模化，即有着鲜明的层次与梯度，有着丰富的细分品类，以便满足消费者的精准需求。其规模化不是简单体现在数量上，而是主要体现在品质以及品类的丰富度上。第四是准公共性，通过品牌授权，或者品牌加盟，进行市场化营运，其营运主体的市场利益的获得可以间接获得。例如许多区域公用品牌由政府投入，其利益则通过税收获得，以平衡投入与产出比，藏富于民。第五是流动性，它的运营者为市场主体，可以在国内外市场上自由流动，一方面令这一地区获取更广泛的市场资源，另一方面较好地实现这一地区在更广范围内的品牌影响力。第六是共责性。区域公用品牌往往为政府所有，其产权由国有企业或行业协会持有，但由于被授权使用的多主体，在质量管控等方面存在风险，因此往往因某一授权主体的急功近利、道德失范或违法等原因，隐藏风险显性化，导致区域公用品牌声誉受损，导致其他授权的主体受到无辜伤害。因此区域公用品牌塑造过程，也是各被授权主体的责任共担的过程。

目前我国区域公用品牌主要在农业品牌领域发力。武夷山水区域公用品牌是根据南平最有影响的武夷品牌来打造，是南平市委、市政府对习总书记提出的“绿水青山就是金山银山”实践的生动写照，属于农业品牌领域。武夷山水以优质的武夷品牌统筹整合南平富于特色的物产以及人文要素，进行品牌化运作，即依托南平优越的生态资源优势、人文优势，特别是武夷山作为世界自然与人文“双世遗”的品牌优势，要知道武夷山被誉为地球同纬度生态环境和生物多样性最好的地区，以优质农产品为突破口，统一质量标准、统一检验检测、统一宣传推介、统一营销运作，让好产品卖出好价格，点绿成金，即把资源优势转化成产业优势、把口碑优势转化成品牌优势、把品质优势转化成价值优势，厚植南平发展新优势，助力乡村振兴和精准脱贫。已经取得良好效果，提升了一批企业品牌价值，打开了一批产品销路，获得了国内外市场认可，例如建瓯竹笋成功得到日本市场认可，占日本清水笋市场三分之一以上份额，品牌效应得到实质性显现。

我认为武夷山水品牌之所以成效显著，强化了这样几个导向：一是经济发展的价值导向。从价值规律发现南平农产品的市场价值，进而实现价值，在更高层次上惠农富民，促进南平集约型发展和创新发展。二是高质量发展导向。以现代工业发展方式，让传统的农产品变成标准化生产，产业化水平显著提高，并充分运用现代高科技手段，构建起从田间地头到餐桌筷头的全过程可追溯体系，让消费者深度感知其产品是可以放心消费的，并辅之于南平的情感要素、文化内涵等，让消费者吃得有品位，实现物质满足、情感满足以及精神满足，即实现品牌消费的满足，同时让农业提质增效落到实处。三是生态绿色发展导向。武夷山水是对南平已有农业资源的整体性的深度激活，是南平农业发展乃至经济发展的再出发，是南平实现生态绿色发展成为可持续发展的重要路径选择，为南平经济发展、品牌化发展注入了新动能。四是整体提升导向。以武夷山水为引领，在全市构建起了企业品牌以及产品品牌体系以及服务体系，包括政府服务体系、市场服务体系和市场销售体系，整体提升了南平的农业农村的发展水平以及市场竞争力。

在中共中央、国务院刚出台的《长江三角洲区域一体化规划纲要》中，有这样表述“加强农产品质量安全追溯体系建设和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等农业品牌创建，建立区域一体化的农产品展销展示平台，促进农产品加工、休闲农业与乡村旅游和相关配套服务融合发展，发展精而美的特色乡村经济。”从中我们可以看出，我国农业区域公用品牌方兴未艾，也意味着市场竞争越来越激烈，对于未来武夷山水品牌发展带来巨大机遇的同时，也带来巨大挑战。武夷山水作为南平市全力打造的标志性、代表性品牌，如何胜出？我认为要处理好这样几个关系：

第一，武夷山水品牌与其入选企业品牌的关系。到底是做大做强武夷山水品牌，还是做强做大其入选企业品牌和品类品牌，这里有个策略问题。我们要知道首先它是政府为解决南平农业发展的背书问题，是南平在新的品牌政策条件下，推动品牌建设的升级版，以更专业的姿态深度介入，与打造服务政府相吻合。二是将较好地增强南平政府推动地方经济发展的能力建设，做政府能做而企业做不到的事。三是客观上为武夷山品牌导入了新内涵，是农业品牌与旅游品牌的交融，既是农业加，也是旅游加，包括加文化、加康养，等等。

第二，政府引导与市场主体的关系。武夷山水品牌建设的目标应是在把自身品牌做强做大的同时，将入选的各类品牌如何培育成大品牌、著名品牌、强势品牌、隐形冠军，带动其他中小品牌共同发展，形成品牌矩阵，是需要不断深入思考和持久实践。至于某些本地的大品牌是否加盟，还处于观望期，这很正常。我们相信武夷山水的市场前景越来越广阔，自身品牌意识越来越强烈，市场拓展能力以及品牌运作能力不断增强，只要按照市场经济规律，按照区域公用品牌建设的常识去实践，其品牌魅力自会显现。政府应多层次激发企业各显身手，海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，为它们品牌赋能，包括营造良好的外部环境等等，促进武夷山水品牌由产业链向生态价值链转变。

第三，快速做大与做强做久的关系。我们要知道市场对于品牌的需求不是无限需求，而是有限需求，能在行业细分领域里做强做持久，亦相当不错。对于武夷山水品牌，无论政府，还是企业，都要善于由品类品牌生发，培育强势品类，即市场占有率高，并能实现长销的产品，才能有效夯实武夷山水的品牌基础。鼓励有实力的企业进行品牌并购，善于运用多层次的资本的力量，做大做强。

第四，政府与第三方提供专业服务的关系。这关系到在品牌建设中政府如何作为的问题。第三方专业服务机构，一般来说也是市场主体，对此应通过市场主体与市场主体的服务关系，发挥好市场化的第三方力量作用。政府做两头，即前向引导、编制标准等，后向监督。中间部分，由市场主体各展所长。在市场主体建设方面，可突破所有制局限，设立混合所有制公司，以此形成合力。例如政府在编制标准方面，能否更进一步，让武夷山水标准与国际标准组织相结合，为武夷山水品牌的国际化拓展铺路，保驾护航。一句话要目光长远，要以战略发展引导当下发展，实现行稳致远。

其实这也是我国其他区域公用品牌建设中需要注意的关系，希望南平在这方面的实践，不断提供可借鉴可复制可推广的新经验。

责编：熊莛荻