《管理品牌资产》

来源:豆瓣

2020-02-09 19:08:00

作者:[美]戴维·阿克(David A.Aaker)出版社:机械工业出版社

出版时间:2018年12月

字数:18.8万

内容简介:

本书是著名的"品牌三部曲"的一部,同时也是开创和奠基之作,《创建强势品牌》和《品牌领导》的理论观点均生发于此。我们为什么需要把品牌作为一种资产?对于顾客来说,品牌意味着信息和信任,它向顾客传递一定的信息,方便顾客做出购买决策;对于背后的组织来说,品牌意味着高效和价值,它是一种绵延不息的竞争优势。品牌作为一种抽象和虚拟的资产,为顾客和组织双方创造了不可替代的价值。本书对宝洁象牙皂、日产、多芬、李维斯、雅马哈、派克等品牌进行了深入细致的研究,以非凡的智慧阐明了品牌资产的定义,使读者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。书中提炼出品牌资产的五种基本资产,运用典型案例,具体说明了如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产,从战略上管理品牌。

目录

本书结构

赞誉

译者序

前言

|第1章| 品牌资产001

象牙皂的故事002

品牌的作用007

不重视品牌建设008

资产和技能的作用014

品牌资产的含义016

品牌的价值023

依据未来收益估算品牌价值028

管理品牌资产的若干问题033

本书内容安排035

|第2章| 品牌忠诚度036

微处理的故事037

品牌忠诚度042

衡量品牌忠诚度047

品牌忠诚度的战略价值051

巩固并提高忠诚度054

向老顾客销售,而非向新顾客销售057

|第3章| 品牌知名度062

大产变日产的故事063

通用变百得的故事067

品牌知名度的含义068

知名度如何影响品牌069

老品牌名称的优势077

如何实现知名度079

|第4章| 感知质量086

施利茨的故事087

感知质量的含义094

感知质量如何创造价值095

感知质量的影响因素100

|第5章| 品牌联想:定位决策114

慧俪轻体的故事115

联想、形象与定位120

品牌联想如何创造价值121

品牌联想的类别125

|第6章| 品牌联想的衡量144

福特打造金牛座汽车的故事145

品牌对人们的意义150

定量衡量品牌感知163

|第7章| 选择、创建并保持品牌联想170

多芬的故事171

霍尼韦尔的故事172

联想的选择174

创建联想182

降价促销的作用186

保持联想191

管理危机195

|第8章| 名称、标志和口号201

大众的故事202

名称208

标志220

口号227

|第9章| 品牌扩展230

李维斯古典定制装的故事231

好的结果:品牌名称有助于扩展的品牌234

更好的结果:扩展的品牌可以提升核心品牌240

坏的结果:品牌名称无助于扩展的品牌241

糟糕的结果:品牌名称受到损害248

更糟糕的结果:失去建立新品牌名称的机会254

解决方案256

战略思考261

|第10章| 复兴品牌266

雅马哈的故事267

增加使用272

寻找新用途275

进入新市场277

重新定位品牌280

增加产品或服务282

用新生技术淘汰现有产品285

复兴以外的其他方法:终结品牌285

|第11章| 建立全球品牌293

卡尔坎的故事294

派克钢笔的故事294

全球品牌295

目标国家297

具体情况具体分析298

本书内容回顾300

各章小结302

结束语306

注释307