编者按:《杨曦沦品牌语录》是“ 芝士商学院” 从杨曦沦老师出版的图书， 发表的文章、演讲和《杨曦沦青年品牌通识课》中收集整理编辑而成， 分享给中国青年品牌人学习参考。

品牌是与营销有关的无形资产

无形资产具有依附性、累积性、共益性、衍生性、替代性等，品牌资产就是这些属性的货币化。

品牌管理三句话：系统化，专业化，工具化

系统性的本质是建立关联性，相互依存与赋能。专业化就是能看到你看不见的隐患，能看到你看不见的机会， 能解决你花很长时间很多钱没解决的问题。工具化，是把影响品牌的所有的因素放在一个框架上思考。

品牌关系=利益关系+情感关系+社会关系

利益关系是功能性的，买车就是为了出行便利； 情感关系体现偏好性，买红的，还是买蓝的。 社会关系是为了社会认同。买奥迪、奔驰，还是宝马？不同身份的人有不同选择， 构成了品牌的价值取向。

品牌金融价值是品牌的最高价值

如果可口可乐被一把大火烧掉，那么全世界的投资人都会找上门来给他贷款，这就是品牌金融。

品牌管理已经超越了品牌形象管理特定范畴

品牌管理已经不再局限于品牌形象管理这个特定的范畴，而是跨越了营销、广告和公关的概念， 向组织、网络、金融的领域纵深发展。

产业品牌化与品牌产业化

产业品牌化，就是一个产业的优质资源会自发地向品牌企业聚集，形成强者恒强的局面；品牌产业化，就是品牌作为无形资产，可以在多个领域衍生出多个产品，创造多层次收益。

品牌作为无形资产，其价值可以货币化

品牌货币化不光通过产品销售，还可以作为独立的资产进行销售。品牌价值可以在品牌授权、品牌联合、品牌融资、品牌进入新市场等多方面有所体现。

在1平方米的面积实现1万立方米的价值

制度创新是立足点，文化传承是制高点，营销和科技创新是突破点。

大危机造就大品牌

品牌危机就是品牌的成人礼，任何一个品牌如果没有经历大的危机，就成就不了大品牌。

品牌领导人必须具有大思维，大信仰，大创意

大思维源于大视野，是空间思维。大信仰是以敬畏之心做百年之事。大创意就是与人类的梦想做交易。

品牌是家族财富隐和显的战略管理工具

百年品牌都要经历百年动荡，货币因通胀而损失， 固定资产因时间而折旧，品牌却能在社会动荡和 变迁中保持财富的流动性和安全性。每一代品牌 管理者都是下一代人的财富守护者。

品牌认知与体验可以转化为品牌关系

认知是通过体验得来的。这种体验是留客投入时间、精力和金钱参与的结果，能满足特定人群的需求并能形成特定的关系。而特定需求与特定关系就构成了特定的生活方式。

品牌是中介的产物，没有中介就没有品牌

媒介是最大的中介，因为它具有公信力。权力是最大的中介，因为它具有权威性。

品牌企业家的六种角色

价值的发现者，资源的整合者，文化的传播者、市场的营销者、模式的创新者、资本的运营者。

品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力

品牌虚拟整合的组织基础是虚拟联盟，在这个联 盟中，留客、员工、供应商及投资者的区分也将 变得模糊不清：留客身兼员工，员工身兼投资者， 竞争者身兼供应商。品牌虚拟整合的经营模式不 会像以往那样单靠所有权来控制子公司，它所凭 借的是策略——联盟、合资事业、少数股权、知识技术协议和合约等方式。

品牌平台化必将是品牌共享化

在工业互联网时代，一批把创造客户体验作为核心任务的企业将应运而生，他们将帮助消费者通过这个互动平台产生新的知识、新的经验和新的机会，从而实现品牌不断创新。

品牌是一个国家商业文明的集中体现

商业文明是以工商业为发展中心的文明，当物质财富发展一定程度，商业文明会创造出高度的精神文明，如高等文学、高等艺术、高等教育、高等科学，品牌是连接物质文明和精神文明的“文化符号”，是最持久的财富。

21世纪每一个行业都是新行业

全球化和网络化引发了商业生态发生了巨变，导 致互联网原住民的产生和价值观的深刻变化，很 多行业存在的假设发生了变化，机会就在变化中。

中国品牌全球化面临五大门槛

时间是个门槛！人才是个门槛！资本是个门槛！ 企业家精神是个门槛！文化是个门槛！

企业创建品牌面临的四大挑战

有远大的目标和梦想，缺乏系统的品牌化经营战略；

有优质的产品和服务，缺乏差异化的品牌定位和营销突破； 有高附加值的品牌资产，缺乏实现品牌资产价值的经营模式； 有高素质的经营团队，缺乏科学的品牌评估工具和管理体系。

品牌企业家的三大贡献

从提供一种产品发展为创造一种生活方式从管理一个企业发展为领导一个美好事业从财富的创造者发展为一个文化的传播者

世界上恒久的品牌， 都是通过贩卖信仰实现使命的

品牌使命界定为三个境界：独特主张，追求卓越， 基业常青。

塑造品牌的过程就是建立一系列关系的过程

品牌的利益关系、情感关系和社会关系构成了品牌定位的核心，它相当于围棋定式中的“最佳一手”。任何人做品牌，都绕不开这一手。

产品之上的品牌

产品包括有形的产品，无形的服务和组织的观念。当卖产品深化到卖观念，产品就转化为品牌。

品牌社群化与社群品牌化

品牌经营从品牌形象塑造向品牌化组织发展时， 就会把有着共同利益需求、情感需求和社会需求的群体联系在一起，品牌社群化和社群品牌化就会成为一个独特的品牌经营方式。

品牌扩张的力量是一种文化扩张的力量

欧洲品牌笼罩着文艺复兴的光环，美国品牌植根于现代工业文明之中，日本的动漫，韩国的偶像剧都为其品牌的全球化提供了文化的力量。中国源远流长文化资源同样能够为其创建全球品牌提供文化动力。

决定品牌命运的是企业家和消费者

企业家只有从战略高度来确定品牌发展方向，从消费者角度设计品牌产品和服务，从组织角度来保证品牌经营能力，才有可能创造出真正意义的品牌。

成功的品牌能为人们定义一种生活方式

人们对品牌的认知与偏好，就是你提供的产品服务是否为人们带来了好处，是否提供了一种情感体验，是否帮助人们定义了自己的生活方式。

品牌是经营人性的生意

奢侈品背后是人，是炫耀，是富足者。奢侈品吸引人的不止于产品功效，一定是情感寄托和社会归属。

仅仅靠一个标志去塑造品牌形象远远不够

现在的趋势是围绕着标志创造更多的联想和认知。从符号形象到全景形象再到空间形象，都是品牌 形象的不同表达方式。

品牌存在于每个人脑中，它是一种天赋

天赋用在品牌设计上，和定位有关、和沟通有关、和体验有关、和审美有关、和差异化有关、和知 识产权有关、和场景有关。

品牌价值就是交易价值

交易价值体现在三个方面，一是体现在定价上， 就是比同类产品卖得更贵，二是体现在市场占有率上，就是比同类产品卖得更多，三是体现在产品生命周期上，就是比同类产品卖得时间更长。

没有品牌的产品只能以成本定价

品牌资产与变现的关系，就是资产红利。

品牌不是一种选择，而是一个结果

品牌是依法经营的必然要求，是市场竞争不得已的选择，是企业家创新努力的物质和精神回报。

网络世界是一个品牌驱动的世界

互联网是一个无中心，有主张，无边界，有部落， 无终极，有梦想的世界，品牌需要让这个世界变 得更简单，更有力，更清晰。

品牌世界是一个分众化的世界

分众化的世界是由网络＋口碑传播形成的。对于网络化的口碑传播而言，传统大众媒体提供的信息仅仅是“素材”，只有当人们对其“下载”处理并再次作为“内容”“上传”时，媒介影响力才会被确认、被放大。这种变化现在仅仅呈现出一种趋势，随着网络技术的进一步发展会成为一种潮流。

未来的品牌管理，就是管理利益相关方

随着互联网的兴起，用户开始成为品牌创建的主体。产品如何变为用户，用户如何变为伙伴，这才是下一代品牌管理的精髓。利益相关方才是下一代品牌战略的决定因素，而产品质量是获得利益相关方品牌认知的重要因素。

品牌不仅创造价值，还垄断价值

任何为品牌付钱的人，只能消费品牌，不能拥有品牌所有权。所以一个品牌可以通过多次的重复的（乃至永久）交易，不断积累品牌价值，并实现品牌价值。品牌适用马太效应，就是让有的变得更加富有，没有的更加一无所有。

大资本造就大品牌

创造全球品牌必须有强大的资本支持才能保持创新活力和能力。企业如果具备了创造品牌价值的潜力，就会受到资本的追捧。对于创建全球品牌的中国企业家而言，资本不仅是门槛，而且是一种选择。

商标与品牌

从形象上说，商标是品牌的识别物，从法律上说， 商标是品牌的法定代表，从财务上说，商标是品 牌的等价物。

品牌就等于IP+颜值

进入知识经济时代，品牌定价权源于IP，影响力在于颜值。

营销价值观、营销注意力、营销体验感

价值观与承诺有关，注意力与颜值有关，体验感与场景有关。

品牌体验的“界面”与“程序”

在这个时代，任何产品、场所、设施都是为人们提供体验的一种“界面”，而界面后面是一套 “程序”。不管这是一套生产程序，还是一套服务程序，只有在体验者参与下才能激活，才有价值。

品牌是时代的产物，时间的朋友

不要相信一夜成名就是品牌。我们熟知的可口可 乐，麦当劳等大品牌都是产生于特定的时代，并 经历了几十年甚至上百年的历练才成为全球品牌。

房子没人住就烂掉了，闲置的品牌也一样

在中国的很多行业和很多地区，由于人们对品牌价值认知的缺失，导致所拥有的品牌潜在价值和犹如隐形资产还在沉睡。

品牌是一门”心学“

以快乐之心做美好之事，以专业之心做擅长之事， 以分享之心做共赢之事，

没有品牌评价就没有品牌管理

评定是不是，评价好不好，评估值不值，评级是否有风险。

判断品牌价值的三大维度

品牌价值的提升是通过改善品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的认知度、参与度和忠诚度这三大维度实现的。

品牌创建必须回答的三个问题

如何将战略转化为品牌，如何将设计转化为品牌， 如何将营销转化为品牌。

品牌战略就是创造客户体验的战略

品牌战略就是通过界定企业的使命、目标、环境、核心能力、核心资源，最终形成一个通过创造客 户体验赢得市场的商业模式。

品牌是一种经营“轻资产”的商业模式

品牌资产经营是一种有目的、有组织的投资行为，它是 一种把品牌当作“虚拟资产”进行虚拟经营的商业模式。在品牌经营模式中，可以归纳为麦当劳模式、好莱坞模 式、星巴克模式、维珍模式、迪斯尼模式等。

品牌商业模式是一个协同创新的系统

品牌商业模式是由一幅蓝图（伟大的使命和诱人的前景），一个计划(界定目标，整合资源)，一组数字（财务数据和时间表），一个团队（专业分工、利益分享的组织）构成并推动的。

品牌商业模式是一种1+0的经营模式

在一个企业平均生命周期不足3-5年的生态中，找到品牌发展的“1”，是创建品牌的“关键一手”。“关键一手”就是品牌资源，包括生态资源、文化资源、智慧资源、数据资源等。

CEO就是品牌大片的总制片人

在品牌管理上，CEO任务不是负责品牌经营，而是负责品牌战略，不是负责品牌形象，而是负责品牌资产，不是负责品牌收益，而是负责品牌投资，不是管事，而是领导人。

品牌创建与管理需要强有力的“品牌班底”

由于品牌建设是需要通过专业协作来实现的，因此，企业不仅要有清晰的品牌战略，更要组建一个内部外部相结合的品牌建设的专业“班底”， 这样才能赢得市场，并最终走上品牌制胜的发展道路。

品牌化组织是一种开放的共赢模式

在品牌化组织中，产品仅仅是创造品牌体验的载体而不再是品牌本身，“关系”成为核心，从而构成开放共赢的模式。

企业文化的本质是坚守，品牌文化在于影响

文化坚守的结果一旦能影响他人，这种影响就从企业文化升级为品牌文化

责任编辑 | 印锋