疫情让众多传统企业尤其是零售企业转型社群营销，但运营之后才发现并不容易。微信群组建了，但没有活跃度；好不容易写出来的公号文章，阅读率极低；更不要谈客户转化、社群卖货了。 

大家发现，每个人都会加很多群，但真正参与话题讨论和活动的很少，群太多话题太多，人们的注意力有限，导致关注度持续下降，社群营销早已是一片红海，微信红利逐渐消失。这是社群营销难以成功的客观原因。

看圣诞树上闪烁的彩灯，如果看不到支撑的树干，很难发现其中的逻辑、规律及方法。看别人做社群好像风生水起，自己做则一团乱麻。关于社群营销，坊间或网上流传的是方法和案例的堆砌，是术和点的集合，强调社群营销节省成本、提高效率，但在运营方法和体系方面，缺乏个性化方案。对社群营销缺乏深入认识和方案，是传统企业进行社群营销难以成功的主观原因。

那么，是不是传统企业在社群营销方面已经没有机会了，该如何转型社群营销呢？

 在任何时候开展社群营销都不晚。但必须彻底转变观念，按照社群营销的规律运营，而不是简单的建群卖货；做到这一点，就必须要在组织架构、内容创造方面下足功夫。

充分认识社群营销的规律

人们总是喜欢做熟悉的事情，企业同样如此。很多传统企业往往按照熟悉的模式对待社群营销，在认识上存在两个错误。

第一个错误：

社群营销就是微信群营销，就是建群卖货，就是微商。这种认识非常狭隘。“社群”与传统的顾客是两个不同的概念，社群的组织管理，信息传播，消费者认知、认同，有自己的规律，其做法不同于传统的“广告+终端”，也不同于微商的赚钱激励。

“社群营销”实际是一个体系，既包含了线上（微信群）的互动，也包含了线下实体的交流；社群营销是一种营销思维和理念，贯穿整个营销行为的始终。

第二个错误认识：

社群就是社区。社区是早期互联网的一种形态，社群与社区最大的区别在于群成员联系程度的强弱不同。社区内的关系相对松散，维系关系靠共同的爱好，允许不同的意见和价值观；而社群内的关系相对紧密，社群内维系人与人关系的链条是价值观，而不是单纯的生活习惯。

这就要求社群从组建到运营都要把共同的价值观放在核心的位置，运营社群要不断输出和强化价值观，信任感，权威性等一系列理念。

为了维护价值观，建立相应的制度就十分必要。如同现实生活中的社区，太过松散的管理会导致整个社区品质低下，居住体验糟糕。网络社群也是如此。很多企业在建立社群之后，为了提升社群的活跃度，营造自由的社群氛围，便不加约束，例如未经许可，添加大量的用户，导致社群臃肿，一个群数百人，而经常活跃的用户只有数十人；又如对社群的交流内容不加限制，广告横行，致使社群定位偏离。如此情形严重阻碍社群的健康发展，影响品牌的塑造。

社群的群规犹如企业的制度，良好的社群氛围是建立在严格的规范之上，只有良好的秩序，才能维护社群品牌形象，建立起如同“家”一样的归属感。

按照社群营销的要求调整组织架构

转型社群营销，实际上是一次战略的调整。与传统做法相比，社群营销对工作流程、工作标准和组织能力有新的要求，因此企业的组织架构就要做相应的调整，要按照社群营销的要求，梳理、优化。组织架构和标准是组织的基石和底座，就像我们睡觉的床，不贴切、不适合就会晃，就会睡不舒服，效率就会低下。组织架构和标准主要包括组织架构职能、岗位体系、工作流程、工作规范、工具等。

针对新的架构和标准，做好相应的培训。其目的一是统一对社群营销的认识，二是让新的组织架构高效落地。

按照社群营销的要求策划内容与话题

把人拉进群是第一步，更难的是让群活跃起来，形成共同的兴趣，才能最终实现购买。

社群运营的目标首先是群的持续活跃。发红包是行之有效的手段，但这种手段谁都可以使用，没有差异化；时间长了还会养成目标消费者的价格敏感。只有培育共同的价值观，才能真正增强群的凝聚力，与产品定位形成正反馈。

为什么要反复强调价值观？因为价值观是卖货的背后逻辑。社群定位要与产品定位一致，假如社群最终要销售原生态的产品，那么“崇尚自然”的价值观就是销售的前提。

价值观的形成，不能空洞的口号，而是要靠鲜活的内容和有价值的话题，在不断的沟通交流中形成有凝聚力的社群氛围。实现这一目标要把握两个“关键点”：一是要有“精神领袖”，可以引入行业内有威望有话语权的人来担任，通过培育和扶持，使之成为可左右和评判意见的关键人物，作为社群价值发展的领路人。二是，有价值的话题、内容的持续分享。在这个信息碎片化的时代，社群营销的内容是否关注人的深层次需求、是否关照人的情感就显得至关重要，绝不要单纯的教科书式的说理。要想使得内容能够快速有效的“病毒式”传播，就要求企业在内容的策划、制作和筛选上下足功夫，符合价值观和定位的要求，同时要有较强的娱乐性和话题性。

内容产出要有“量”，无论是公号文章还是社群话题、活动，都要定期开展。如果不能形成一定的频率，好内容也会大打折扣。另外，从长期来看，原创内容的价值会越来越高。

作为社群运营者应该清楚地认识到，社群的运营需要耐心和恒心，仔细洞察消费心理，悉心培育，切勿急功近利。唯有此，社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大的朋友圈关系，才能得到长远的发展和扩大。

责任编辑 | 黄笑天