姜卫红:中国企业品牌国际化路径的“四个重新定义”

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2021-01-16 17:47:00

姜卫红:品牌中国战略规划院长三角研究中心主任、上海品牌发展研究中心执行主任


世界级湾区,一般来说是世界级创新之湾、产业之湾、科技之湾、金融之湾、思想文化之湾,当然也是世界级品牌之湾,特别是云集跨国公司品牌之湾,它才能控制、引领世界发展,彰显其名副其实的人类文明高地的魅力。品牌是各种要素资源的集成、枢纽和结晶。因此在今天2019粤港澳大湾区高质量发展论坛上谈品牌意味深长,粤港澳大湾区应成为世界级品牌之湾。


世界发展从来处于不断变化当中,有的在我们预料之中,但更多的是在我们预料之外。十年前,我们会预料到今天会有英国脱欧、特朗普上台、中东战火越演越烈、中国发出“一带一路”倡议、中美贸易战爆发,进而聚焦到华为、中兴等中国高科技企业品牌被美国以举国之力狙击,这些事情发生吗?这些事情的持续发生,让我们清晰地认识到自中国发出“一带一路”倡议以来,中国企业品牌走出去的国际化进程猛然提速。在这一提速中,既是对我国参与全球治理能力的重大考验,同时也对我国企业品牌的国际化运作能力带来重大挑战。中国企业品牌的国家属性、民族属性从未如此瞩目,它的普适性价值担当也从未如此紧迫与沉重。中国何为?中国企业品牌国际化何为?对此,我讲四个重新定义。


一、重新定义中国:以增强全球治理能力为导向,不断优化领先全球发展的国家制度供给,彰显中国站在新的发展起点上。我们必须深刻地认识到任何跨国公司品牌的培育具有这个国家系统性的制度支撑,自然包括其全球治理能力。优化我国国家这方面制度供给,首先体现在法治建设方面。自第一次鸦片战争以来,我国在被迫开放中倒逼国家制度转型,以适应现代企业品牌培育,在对西方发达国家的制度移值中,切合现代企业培育的法律体系开始起步,例如1904年1月21日清政府出台的《钦定大清商律》,这是中国历史上有记载的第一部商业律法,也是清末法律改革中颁布最早的新法。1904年6月23日颁布的《商标注册暂拟章程》,则是近代中国关于商标注册的第一部法律。自改革开放以来,我国从计划经济向市场经济转型过程中,与国际接轨的国家制度供给走上快车道,例如在知识产权方面,先后出台了《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国著作权法》;在质量与标准化方面出台了《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国标准化法》等。并相继参加了《世界知识产权组织公约》《保护工业权巴黎公约》《国际商标注册马德里协定》《保护文学艺术作品伯尔尼公约》《世界版权公约》《专利合作公约》等。


其次体现于不同时期的国家“五年”规划等政策中。随着改革开放的不断深化,尤其我国加入WTO后,中国品牌建设加速发展,一是出台了相应的财税扶持政策,以资鼓励品牌创新,提高产品质量,扶持幼稚产业以及战略性新兴产业等,例如不同阶段的《国家优质产品评选条例》《关于国家管理价格的轻工产品实行优质优价的(试行)办法》《驰名商标认定和管理暂行规定》《“中华老字号”认定规范(试行)》等。二是体现在收入分配方面,例如党的十四届三中全会出台的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》等,通过资本收益、劳动收入分配的适当调节,不断优化收入分配制度,扩大内需,使品牌消费渐成可能。三是体现在高素质人才培养方面,可谓不遗余力,先后出台了不少人才培养与使用的专门性政策,2010年出台了我国第一个中长期人才发展规划,即《国家中长期人才发展规划纲要(2010—2020年)》,将人才培养作为在激烈的国际竞争中赢得主动的战略选择,为品牌建设提供必要的人才支持。


当然这些政策以内向为主,参与全球治理还主要处于被动对接层面,鲜有站在未来全球治理范式的角度来主动进行我国相关制度设计,但随着“一带一路”重大倡议的提出,我国参与全球交流、合作与竞争的制度设计的导向性明显加速,在相关国际组织中的作用也越来越突出,既登高望远,又脚踏实地,收获频频,将营造国内公平的市场环境向营造国际公平的市场环境延伸,做出全球治理的中国贡献,以此吸引全球技术、资本、人才等向中国品牌集聚。例如在品牌价值评价方面,我国主动出击,于2013年与美国在国际标准化组织框架内联合提出开展品牌价值评价工作的提案,于2014年获准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会”(ISO/TC289),并在国内开始进行中国企业品牌价值测评尝试。


二、重新定义财富:树立以品牌为新财富观,构建品牌经济发展方式。财富的表现形式有多种多样,随着时代发展,品牌越来越成为财富的代名词,无论国家,还是个人,都以品牌展示其综合竞争力,显示其可持续发展能力。对于国家来说,品牌是财富硬实力与财富软实力的完美结晶;有论者认为“国家品牌是国家财富创造和强势崛起的核心标志”。对于个人来说,品牌是其拥有人生经济价值以及精神价值的完美呈现。显然品牌是当代新财富观的重要标志与反映。对于国家品牌来说,必须以一系列强势产业品牌、著名企业品牌以及具有较高市场占有率的产品品牌为支撑,不仅在经济上确保一个国家财富的创造能力,而且因此奠定一个国家在国际竞争中的话语权以及多重影响。对此,我们必须确立以品牌为特征的新财富观。为实现这一新财富观,应形成以品牌培育为核心的相应的品牌经济发展体系。


党的十九大报告明确提出“构建现代化经济体系”,经过改革开放四十年来的发展,我国造就了一大批国内外著名企业品牌,是我国经济高质量发展的主力军,不仅拥有强大的知识产权研发能力,并且积极进行全球布局,拥有良好的全球化开拓实力,是推动我国现代化经济发展的重要载体,更是构成了我国品牌经济发展的主体。显然,品牌经济是我国现代化经济发展方式在当前以及未来相当长时期里重要的经济特征。推动品牌经济健康发展必须具有良好的价值理念以及系统性的制度支持。对此,我国必须在全球范围内构建以知识产权经济为核心的品牌经济发展体系,坚持理论创新、科技创新、管理创新和商业模式创新等,构筑遍及全球的创新网络,推动创新型国家建设,坚决从传统的粗放型的路径依赖中走出来,在低成本优势递减、资源以及环境约束日益增大、全球价值链“微笑曲线”的低端以及国际多重挤压的不利态势中实现有效突围。通过对重点产业品牌、企业品牌的培育,有效促进它们从对发达国家跨国公司品牌、隐形冠军类品牌的追随模仿向并跑、赶超、领跑方向转变,努力让它们在全球价值链分工中奠定领导者地位,从而真正捍卫国家利益,实现中华民族的伟大复兴。


我国自2017年5月10日“中国品牌日”的确立,品牌建设越来越深入人心,但还有相当一部分企业对于什么是品牌以及什么是品牌经济体系的认知还处于浅层次。笔者最近在对上海一批产业园区品牌建设的调研中获知,许多产业园区虽然知道品牌的重要性,但对于品牌建设的具体举措尚流于传统形式,主要侧重于提高产品质量,满足于对企业的一般性服务,将品牌战略发展规划等同于产业规划,普遍缺少品牌发展战略规划以及相应的专业执行部门,至于品牌价值测算尚处于空白状态,从中窥见中国产业园区以及企业品牌建设的基础性工作还不够专业、沉稳扎实。



三、重新定义中国品牌:中国企业品牌应善用国际化语言,充分体现未来全球化价值范式。中国企业品牌的国际化之路是对已有国际经济秩序的重建,无论中国制造品牌、中国服务品牌,还是中国购物品牌以及中国文化品牌均要有恰当的国际化品牌战略。无论利用已有的全球科研成果,还是进行市场拓展,言论与行为首先要与已有的国际法规相衔接,其次要与不同法系的国家的法律制度相衔接,更要与其他国家共享中国改革开放的成果,充分尊重其他国家的制度、习俗等,要兼容于其他国家的制度、习俗等,在不断磨合中,甚至于冲突中,快速形成适应全球化发展的价值取向、话语方式和行为模式,在世界面前全新塑造中国品牌整体性形象。在这方面,华为、振华港机、徐工、海尔,及其阿里巴巴、百度、腾讯和京东等互联网企业品牌作出了积极探索,但对于它们品牌的全球化策略与拓展,还鲜有从整体上加于总结提炼,形成在新一轮全球科技革命中,深刻把握中国高科技企业品牌建设的一般性规律。以上述互联网企业品牌为例,阿里巴巴倡导的六个价值观:“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情和敬业”。百度所倡导的“简单可依赖”,把最好的人,给最大的空间,看最后的结果,让优秀的人才脱颖而出。腾讯秉承“一切以用户价值为依归”为经营理念,通过互联网服务提升人类生活品质。京东追求“全面升级为T型文化——即正道成功,客户为先,只做第一。”从中获知它们的价值范式是去意识形态化的,但又与意识形态所倡导的核心价值有着高度契合。它们的核心要义主要是服务好使用它们的用户,满足用户需求。恰如作家巴金在其散文《把心交给读者》时所说“没有读者,就不会有我的今天。”它们极其明白是用户成就了它们,没有用户,它们的全部诉求都是零。它们的价值诉求体现出人类普遍要遵循的共同主张,超越国家、民族的边界,但又深深的扎根于每一个国家以及民族的价值诉求里,从而体现出具有一定普适性的全球化价值范式,以此作为它们的品牌定位,采用了一致性文化要义,与我国构建人类命运共同体、共同发展的价值主张一脉相承。


当然中国企业品牌并不因为其普适性的价值观而在全球化过程中一帆风顺,这里由于有着太多的国家利益、民族利益、区域利益、不同消费者社群利益以及企业品牌自身利益的各种纠葛,时时充满难于预料的不同考验,例如知识产权方面的恶意诉讼、以国家安全为由的非市场因素的壁垒、发达国家法律的长臂管辖、消费者权益保护,还有不同文化群落的符号、思想与情感、消费方式等的认同与排斥等。但由于有着这样坚定的价值观,终会逢凶化吉。中国企业品牌的国际化同时也是中国价值范式的全球化。


四、重新定义全球市场:中国企业品牌应向全球市场进行饱和式覆盖,构建以中国品牌为枢纽的全球市场网络。中国企业品牌国际化是中国自身产业转型、产品升级,满足人民群众美好生活的内在需要,也是争夺全球价值链中高端的外在需要,加快中国企业在全球化中长期以来处于产业中低端被定价的微利现状,向局部领域中高端高附加值并拥有定价权转变,因此将呈现出中国企业品牌与国外企业品牌高端产品的尖峰对决。国外企业品牌将继续对中国企业实行低端锁定,中国企业持续发起反低端锁定的进攻,这些矛盾会不可避免地日益突出尖锐,并表现为体系化,甚至是国家体系间的冲突与对抗,不再是分散化、凌乱化,对中国企业品牌发展的考验将是前所未有的全方位。中国企业品牌的经营与管理模式因此要随之作出深刻变革,向全球市场进行饱和式覆盖,包括构建全球创新网络、全球生产网络、全球市场网络、全球品牌文化网络等。在这方面应充分借鉴发达国家跨国公司的全球化运作模式。这些年来不少中国企业品牌国际化成功实践表明,中国企业品牌除向全球进行价值理念的覆盖之外,同时做到要有高质量的产品品牌的强有力覆盖,并构建起权威的广覆盖的品牌传播渠道、带有个性化差异化的各种品牌形象、精准有效的市场营销渠道和完善的优质售后服务体系,还有要有力地向产业链上下游进行延伸覆盖。在构建权威的广覆盖的品牌传播渠道方面,完全可以借助新华社丰富的国际传媒资源以及海外华人媒体资源进行企业品牌、产品品牌传播,通过这些媒体资源还应与外国权威媒体建立良好合作关系。再如对于制造品牌的市场拓展,“鼓励中国制造企业沿着‘制造—零售’产业链进行前向的纵向一体化投资活动,或者鼓励制造企业收购兼并国外的品牌、网络、广告、营销系统。这些活动将产生价值链上的‘链主’效应。”对此,必须拥有安全畅达的全球性人民币结算体系,让品牌出得去,还要让获取的高附加值能安全地回得来。


这些年来,人民币已成为国际货币多元格局中的重要一员,人民币的国际影响力显著提升。根据中国人民银行2017年年报,在2016年10月1日,人民币正式纳入SDR货币篮子;至2017年年末,有60多个国家(地区)将人民币作为外汇储备,23个国家(地区)已建立人民币清算安排。2018年3月26日以人民币计价的原油期货正式挂牌交易。人民币的的国际接纳水平不断提高,为中国企业品牌国际化提供良好的金融支持。在上海刚结束的第十一届陆家嘴金融论坛的定题是“加快国际金融中心建设,推动经济高质量发展。”支撑中国企业品牌国际化发展是其题中应有之义。


综上所述,中国企业品牌国际化发展任重道远。落后要挨打,先进了,也要挨打;贡献少了,要挨骂;贡献多了,也要挨骂,因为动了人家的奶酪。它需要中国企业品牌既拚硬实力,更拚软实力、巧实力,此三者相辅相成,事关国家强弱、国家的国际话语权,以此不断突破发达国家以及不友好国家(地区)通过创新、质量、诚信、价值观以及规则等先发优势、不同角度的重重包围。对此,我国要坚持以产品品牌为尖刀、企业品牌为点、产业集群品牌为线、区域品牌(包括世界级湾区品牌)为面、城市品牌(包括城市群品牌)与国家品牌为依托,以国家制度为支撑,全面构建立体化、全球性的品牌经济发展体系,深入促进我国品牌经济协调发展。在这一进程中,当然要充分发挥质量作用,产品的硬质量,与各类大数据、文化等组成的,即人文、创意和教育等构成的软质量,交融一体,贯穿于品牌建设的全过程,才能推动高质量的品牌经济发展,而在未来全球化发展中,显著增强我国国际竞争力以及国际话语权,重新定义中国领先成为现实。


“品牌强国先行工程”入选企业颁牌仪式