重铸古今品牌,弘扬内衣文化

来源: 熟年人生

2020-06-17 16:16:00

(按)2012年的咨询报告分享


在经济全球化迅猛发展的大背景下,一个注重产品(商品)的品牌时代已经悄然到来。党的十六大就明确指出:要尽快形成“一批有实力的跨国企业和著名品牌”。国家十二五规划也明确提出:”通过自主品牌建设------推动一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业的出现。这是实现国家经济繁荣昌盛、民族伟大复兴的重要选择”。

随着我国综合国力的日益增强,国民消费水平的日益提高,一个注重消费文化的时代也悄然到来。党的十八大明确指出:要通过拉动内需及消费需求来推动经济发展。同时,也指出:要“扎实推进社会主义文化强国建设”,“关键是增强全民族文化创造活力”。

作为已经拥有 “中华老字号”品牌的古今内衣公司,在今后未来5年的发展战略中,紧扣“品牌”与“文化”这两大主旨,即:重铸古今品牌,弘扬内衣文化,是实现古今科学发展、可持续发展的一个重要方面。


一、古今品牌辉煌的历史和业绩

上海古今内衣有限公司创始于40年代,是一家被国家商务部认证为“中华老字号”的知名企业。自1988年起,经10余年持续发展,现已成为品牌领衔、工贸结合、全国连锁的国有女性内衣专业公司。目前注册资金1.23亿,销售额达到13亿,创利1亿元,拥有自主品牌4个、代理品牌2个、1619家连锁网点,对益民集团的贡献率达到70%。员工达到近3000名,具有一定规模的国有商贸企业。

被誉为“古今胸罩,一戴添娇”。古今的产品主要特点是它的跨年龄度比较大,品种比较全,从十六七岁的少女到四五十岁的妇女都可以在店里找到她们合适的内衣 。

“古今”成为国际大都市一道美丽的风景线。“古今”这两个字在今天已经成为女性内衣的代名词,这不仅仅因为古今内衣店早在四十年代就已经闻名遐耳,多年来一直以前店后工厂的特色、精细妥贴的做工、亲切周到的服务吸引着上海女子,还因为它从女性角度出发,贴切地注意着每一个细节。在选料上,古今以全棉和化纤兼容,既照顾到健康,有考虑到美观;在品种上,传统与新潮统一,妈妈欢喜,女儿也满意;在工艺上,突出精致与独特,美化着每个女人的身体;在规格上,一般与特殊齐备,衬托着青春,修正着岁月的痕迹。上海文化出版社2012年9月第一版的《柔美的的细节》一书中,有专门写古今内衣的文章,题目是“开辟女人天地的女人”。赞誉古今内衣“让女人变得如此美丽”。

古今内衣品牌具有辉煌的历史和骄人的业绩。请看以下进程表:

1989年                “古今”店招申请注册为“古今牌”产品商标。

1992年                “古今牌”产品被评为“上海市名牌产品”。

1992年                “古今牌”商标被认定为“上海市著名商标”。

1993年10月        被国家内贸部授予“中华老字号”企业。

1995年6月          在上海市江湾五角场开出了第一家市内连锁店,突破了传统的单店销售模式。

1995年8月          在江苏省南京市开出了第一家外省市连锁店,开始实施“品牌连锁,走向全国”的经营战略。

1996年6月          在上海市浦东新区全额投资建造了具有国际先进水平的内衣制造厂,开发、设计和生产与国际流行同步的六大系列产品,揭开了古今商业办工业和工贸为一体的历史新篇章。

1996年               在全国范围内开展了征集古今广告语评选活动,在全国近万封征集信中,甄选出“古今胸罩,一戴添娇(‘一代天骄’的谐音)”为古今品牌广告语,传遍大江南北。

1997年               古今文胸广告登上上海市的南北高架道路,引发社会的大讨论和评论,此后,古今文胸广告冲破了世俗的偏见,登上了上海的南浦大桥。

1998年               以16万年薪在全国范围内招聘“古今”产品形象代言人,首创了国内内衣品牌采用国际通行做法提升品牌形象。

1999年8月          在上海市召开古今全国连锁企业百家庆典。庆典期间,首创内衣动态橱窗表演,影响深远,国内媒体争相报道,中央电视台新闻节目导播了表演现况。

2000年               开展了“让美丽展开双翼——古今品牌万里行”品牌宣传活动,从上海出发,历经兰州、西安、成都、重庆、武汉、北京等9大城市,历时一个月,所到之处刮起古今内衣美丽旋风。

2001年               公司通过ISO9001质量体系认证。将企业的产品设计、生产、销售、服务全过程严格按照国际标准管理。

2002年               母亲节在北京东安市场举办“妈咪康乃馨,古今关爱您”大型展评活动,特邀了各国驻华大使夫人参加评选和颁奖仪式。

2003年初            在上海淮海中路上倾情打造约1000M2营业面积的古今旗舰店。汇聚国际著名品牌,融入古今体贴服务,实现上海与巴黎、米兰的时尚零距离接触。

2003年初            在上海香格里拉大酒店举行古今内衣第七届全国连锁年会暨古今内衣全国连锁300家庆典,催人奋进的诗意歌舞剧《海上霓虹》展示了古今的十五年美丽追求。

2003年底            在南京市希尔顿大酒店召开了古今第八届全国连锁年会暨新品展示会,显示古今品牌从上海走向全国,辐射长江三角地区的新发展。全国355家连锁企业代表欢聚一堂,共谋古今发展未来,盛况空前。

2004年9月          古今连锁店开到世界屋脊——拉萨。除台湾和港澳地区外,古今连锁店已遍及全国各地。

2004年               古今内衣制造有限公司开发和全面启用ERP生产制造系统管理软件,进一步提升企业管理的质量和效率。

2004年               古今产品参加了在英国伯明翰举办的中国名牌出口商品欧洲展览会和在法国里昂举办的上海名牌产品展。

2005年1月          在上海国际会议中心召开第九届全国连锁年会暨新品展示会,创作和演出了大型诗意歌舞剧《炫丽古今》。

2005年               公司全面实施商业销售系统ERP软件管理,按照现代物流管理要求,强化和整合了仓储、批发、零售等方面的数据和信息综合管理。



二、古今品牌面临的态势和问题:

(一)面临的态势

一是内衣服装市场发生了变化,竞争态势激烈。今年5月的第七届深圳国际品牌内衣展,有4万8千名专业观众、28万人次的参观人数,近30个亿的直接、间接成交额,实现了新的跨越。展览规模突破5万平方米(去年的36000平方米),成功跻身世界内衣大展的行列;20多家国际知名品牌的参展,让展会国际化水平有较大提升;首次引入公益理念,凝聚行业爱心力量,承担更多社会责任。展览面积由增至51000平方米,展馆区域扩大至三个场馆,参展商数量也突破500家,整体规模再创历届新高。国内知名品牌爱慕、安莉芳、华歌尔、欧迪芬、古今、艾格、奥丽侬、曼妮芬重磅出击,茜施尔、美思、艾拉奇、海翠翡琳、诱惑密码、以莎、翡蒂、玛花玛莎、彩婷、布迪设计、韩彩、23men、健尔弹、茜茜公主、罗马世纪、迪芬娜等新锐品牌大力参与,深圳公明、佛山南海、中山小榄、普宁流沙、汕头陈店、谷饶、江门荷塘等内衣集群纷纷组团参展。

二是服装销售方式发生了变化,网络销售异军突起。1994年我国服装企业开始参与电子商务。到1999年,我国已陆续有几百家服装企业涉足电子商务,其中有十多家企业提供了网上购物服务。近年来,电子商务飞速发展,已成为中国战略性新兴产业与现代流通方式的重要组成部分,在纺织服装行业也得到了广泛应用。如,国内比较成熟的B2B商务网站,阿里巴巴、淘宝网、中国服装网、PT37网等,都为我国服装业电子商务的发展提供了非常好的平台。同时,国内各服装企业为提高企业和品牌知名度,纷纷建立自己的企业网站,并在网站上试图开展网络购物服务,以宣传品牌、增加销售、提升企业竞争力。2011我国全年网购规模达到8090亿元,占到了全国社会商品零售总额的4.4%,网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元,年同比增长率高于总体网购市场20.6个百分点。网购服装占总网购量从2010年的20%一跃上升为2011年的33%。2011年全国纺织服装销售总额(年主营业务收入在2000万元以上的工业企业)约5.4万亿元,服装类社会消费品零售总额约1.4万亿元。网购服装占总服装社会消费品零售的19%。随着网络信息技术的发展和普及,电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性在我国取得了极大的发展。服装电子商务作为一种时兴的营销渠道,是一个发展非常迅猛的、服装行业必然选择的一种生存方式。如今年“双十一”一天,仅淘宝天猫网,网上销售额就高达191亿元。刚涉足网购的古今内衣,这天销售额也高达440多万元,创造了历史奇迹。

三是内衣消费群发生了变化,消费目标多元需求。内衣消费的层次多档次,并逐渐向中高层次为主转化;内衣消费品种的系列化扩大,单一品种难免落入单枪匹马的困境;内衣消费的目标群逐渐向年轻白领为主倾斜,这类消费者的消费需求占整内衣消费群的比例逐渐增大;消费品牌也正在朝组合内衣品牌为主转向。


(二)存在的问题

1、品牌属于中档,运作也是属于中端,在目前竞争态势激烈的背景下,难免会被消弱。

2、近期在品牌运作上,投入不高。主要表现在一是资金投入不够,品牌运作需要持续不断的资金投入,包括品牌宣传上的投入,品牌创新上的投入等。

3、品牌研发人才薄弱。主要表现在公司高层研发品牌的领导力量不够;品牌维护、品牌更新和运作的专业团队力量比较薄弱;还是就是品牌研发人才的缺少等。


三、古今品牌重铸的对策和建议

2012年9月28日,上海市品牌建设工作推进会议召开。会议明确,“十二五”期间,上海将滚动培育和扶持一批注册在本市的品牌发展,企业的品牌创新意识明显增强,产业市场竞争力和品牌管理能力明显提高,形成一批国内外知名品牌;建立一批促进品牌创新、成长、升级的服务平台,努力将上海建设成为国内重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心。

上海古今内衣公司要趁势而上,在未来5年中,以巩固和发展古今品牌为中心,求得在新的第十三个五年规划中占据中国内衣发展高地。为此,需要狠抓以下几项主要工作。


1、明确品牌发展目标

一是古今品牌要从“今天的中华名牌”向“明天的世界名牌”努力。古今品牌只有走向国际化,才能在激烈竞争的内衣品牌竞争中脱颖而出。古今昔日用10年的时间使古今品牌(商标)从“市品”走向“国品”。(1992年,“古今牌”产品被评为“上海市名牌产品”。同年,“古今牌”商标被认定为“上海市著名商标”。1993年10月,被国家内贸部授予“中华老字号”企业。2003年底,在南京市希尔顿大酒店召开了古今第八届全国连锁年会暨新品展示会,显示古今品牌从上海走向全国,辐射长江三角地区的新发展。全国355家连锁企业代表欢聚一堂,共谋古今发展未来,盛况空前。2004年9月,古今连锁店开到世界屋脊——拉萨。除台湾和港澳地区外,古今连锁店已遍及全国各地。)那么,古今在巩固国内品牌10年的基础上,要树立从2013年开始到2023年,再用10年的时间跻身于国际著名内衣品牌行列的雄心壮志。

二是古今品牌要争取名列国内内衣品牌“前三甲”之内。古今2010年作为全国驰名商标。先列入全国内衣前4名(这次深圳内衣展上,国内品牌报道排名中,古今名列第五)。争取后五年名列前三甲。这就首先需要分析和瞄准赶超的品牌对象。

据有关资料对中国内衣品牌的分析介绍:


爱慕:女士内衣领舞者

品牌评介:1993年,“爱慕”诞生于首都北京。爱慕内衣集团公司总部位于北京中关村电子城望京科技园。自1993年创建品牌,爱慕已连续多年被中华商业联合会监测为“中国内衣市场综合占有率”第一位,并积极拓展海外市场。爱慕全面实施品牌经营战略,10年来已经建起了遍布全国的营销网络,在全国主要大中型商场开设了300多个形象专柜,销售业绩位居同行业前列。

爱慕秉承“创造美,传递爱”的品牌理念和“精致、时尚、优雅”的品牌定位,在风格上追求东方元素与国际流行的有机融合,打造了具有中国风格的国际化高端品牌形象。


安莉芳:优雅内衣之“后”

品牌评介:拥有37年历史的安莉芳集团于1975年由郑敏泰创办于香港,2006年在香港主板上市,是从事女性内衣研发设计、生产及销售的著名内衣企业。

安莉芳总部设于香港,在深圳、常州、山东、上海拥有大型生产基地和办公大楼,拥有形象统一的专柜、专卖店1700多家。

安莉芳拥有严格的ISO品质保证体系,在同行业中是首家获得“中国环境标志产品––生态纺织品”认证的企业;1996年~2011年安莉芳连续15年荣获国家统计局企业行业信息发布中心授予的“全国同类产品销量第一”称号,可见安莉芳实至名归。


欧迪芬:女性关爱文化传播者

品牌评介:近20年的品牌发展中,从内衣文化、内衣穿着以及设计风格等方面,欧迪芬不断传递给消费者一个重要信号,那就是“欧迪芬是女性关爱使者”,欧迪芬将公益与环保融入品牌文化。从2000年至今,欧迪芬每年开办“995救救乳”乳房保健公益活动,2008年起,欧迪芬打造时尚与环保相结合的“爱时尚,爱环保”环保主题活动等。近年来,更是将环保时尚融入到产品研发中,全新研发“无钢圈”文胸,并使用创新环保面料,传递的是欧迪芬无微不至的“关爱文化”。


蔻夏尔:高端内衣设计者

品牌评介:蔻夏尔(CORSETC)是深圳市伊丝艾拉服饰有限公司与意大利设计团队共同创立的高端内衣品牌,将意大利的内衣理念注入品牌文化,应用意大利的设计元素结合东方人的体型制版,用内衣独特的文化语言让女性自我思维得到进一步升华。蔻夏尔主张女人爱自己、爱亲人、爱朋友、爱生活、爱美丽,懂得经营生活、经营爱情,享受知性、时尚、艺术的生活。


桑扶兰:品牌知名度稳中有升

品牌评介:大连桑扶兰实业有限公司的前身大连桑扶兰时装有限公司成立于1997年,现已形成以开发、设计、生产、经营女士内衣为主的集团性企业。

在多年的经营过程中,“桑扶兰”始终坚持“时尚、优雅、人文”的品牌理念。

2005年,桑扶兰被评为“中国服装行业百强企业”。在为女性提供优良内衣产品的同时,桑扶兰还传播女性内衣文化,使女性获得健康、丰富和高品质的生活。


曼妮芬:市场占有率领先

品牌评介:曼妮芬成立于 1996年。2010年3月,曼妮芬被中国商业联合会中华全国商业信息中心评为“连续八年(2002~2009)荣列同类产品市场销售第一位”。

现在曼妮芬品牌有清晰的产品定位,使品牌有了国际化的视野与发展蓝图,也获得了社会的肯定。

2006年10月,曼妮芬被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。


娅茜:市场差异化竞争优势

品牌评介:娅茜(国际)内衣连锁集团是集研发、设计、生产、销售于一体的大型综合性内衣企业。娅茜(国际)目前拥有浙江金华、江苏淮安、广东东莞三大自主生产基地,产品涵盖了文胸、内裤、家居服、保暖内衣、男裤、女裤、吊带、丝袜、泳装、瑜伽服等全系列内衣产品。

鉴于以上女性内衣品牌比较,古今内衣具有历史长、品牌早、连锁网点较广的优势。其主要弊病之处,在于近期品牌运作强势不够持续,品牌运作耐力不足。当今内衣市场竞争态势是“逆水行舟,不进则退”。古今能否瞄准“爱慕”或“安利芬”等品牌为赶超对象,需要有大无畏的勇气和体制机制的大胆创新。


2、弘扬内衣文化传统

5月的深圳内衣展,同时又是“2012中国国际内衣文化周”。 中国国际内衣文化周坚持以“弘扬内衣文化,推动行业发展”为宗旨,同时推出“小内衣、大时尚、大文化”的全新理念。5月10日晚,SIUF在深圳会展中心盛大举行2012中国国际内衣文化周暨第7届深圳国际品牌内衣展开幕式晚会-----璀璨公益,时尚盛典。首次引入跨界营销理念,联手中国黄金集团黄金珠宝公司,打造一场璀璨公益时尚盛典活动;SIUF国际品牌内衣秀,由最初的品牌串烧成功变身为国际内衣流行趋势的发布,率先分享与国际同步的潮流资讯;“商企互动赢未来”---中国内衣品牌发展高峰论坛,更是首创内衣品牌与百货业巨头集中对话的先河,引领商企互动的共赢模式;文化概念展示区通过创意性的静态展示手段,诠释“文化让内衣更精彩”的行业新理念;首次加入的院校展区,推出“中国设计院校师生内衣创意展示”项目,突出了展会与文化的交集,实现了院校与内衣行业服务平台的有效对接与完美融合。

作为专业生产、销售女性内衣产品为主的企业经营者、管理人员以及忠诚消费者等,都应了解、熟悉和弘扬内衣文化。如,西方妇女在十六世纪到二十世纪使用的紧身内衣的发展与相关的文化。紧身内衣最早是西方贵族的专利,用来形成一个漏斗状的上身,实现丰胸蜂腰肥臀,通过坚硬的钢托把胸部托起,把腰部箍紧,将腰部的肉挤到腹部或者是胸部。这在早期的上流社会看来,除了形成一个优雅的姿态以外,还说明穿着者具有“内敛、高尚”的气度。贵族的流行很快影响到社会各阶层,在英国就算是一般的劳动妇女也会穿着紧身内衣,而在法国等国家则比较少见。同时还出现了儿童用紧身内衣。中国古代内衣文化,自魏晋南北朝以儒学独尊为内核的文化模式出现裂隙后,开始了不为礼俗所拘的浪漫岁月。隋唐时期,凭借内衣的形制、赋色来袒露身体,更显唐代内衣服饰文化的开放气度及人文精神中精彩绝艳的异光;宋代的“理学”制约,并没有使内衣文化黯然失色,而是以“窄、瘦、长、奇”别具中原特色,为日后的“肚兜”文化奠定了根基;明朝内衣文化中“非绣衣大红不服”的“主腰”式内衣,更体现了当时社会风尚中“导奢导淫”的生活消费理念;清末民国,既有对传统内衣的继承,又有对西方内衣文化的接纳,修身塑形、寄寓精神的“肚兜”艺术提升了华夏内衣的品格。纵观整个内衣文化的发展,中国古代内衣以一种朦朦胧胧、时隐时显、含羞内敛来抒发对美、情以及身体表现的企望。而在上海的内衣发展,更是受到海派文化的熏陶,具有中西交流的产物特征。


3、注重品牌文化建设

所谓“品牌文化(Brand Culture)”,是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

推进品牌文化建设,是为古今内衣公司品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是古今品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是古今品牌与海派传统文化以及企业个性形象的总和。

内衣文化是古今所在的行业文化。而古今品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。因此,品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化的核心是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的、所要传递给消费者的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚等,而不仅仅是一件商品或产品。当今社会的消费者购买产品,不仅只是选择产品的品质和功效,更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵,品牌文化赋予消费者的情感体验,也造就了品牌本身的独特价值。

那么,如何演绎赋有生命力的古今品牌文化呢?

首要任务是围绕核心价值演绎和重塑古今品牌

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,随着社会的变迁及消费环境的变化,与时俱进。在社会节奏明显加快又处在整个社会转型时期这样的大背景下,品牌的核心价值必须适应消费者的“选择”特征与个性化、差异化的特色。

“古今 ”品牌,有着70年的悠久历史传统。与其他国内内衣品牌不同,集店名、商标、品牌名称等为一体。“古今”名称,顾名思义,给消费者有“古为今用,推陈出新”的字面解释。从其所包含的时间轴来说,“古”,代表着古朴,演绎出从“传统”到“经典”;“今”,代表着“当今”,演绎出从“时尚”到“创新”。得天独厚,其所生产的产品和给消费者的心灵感受,可以包括过去、今天和未来的全部生活感受。上世纪末,古今内衣的流行广告语是“古今胸罩,一代天骄(一戴添娇)”。而如今,随着古今品牌的系列化(4个自主品牌)、多元化,这个广告语明显不相适应。因此,针对不同的消费群,推出不同的品牌,并与产品的特征相吻合,大致可推演绎以下三类广告语,以“爱情、亲情、友情”这“三情”,为21世纪古今品牌的创新定位和“美与爱”的时尚演绎:

一是“美丽女性,内外兼修”。古今品牌原以女性为主。这个主线绝对不能丢弃。党的“十八大”提出了一个新的概念:“美丽中国”。上海市妇联也准备提出打造“美丽妇联”主题。淮海路上的妇女用品商店的广告语就是:“美在妇女”。爱美是女人的天性。女性,往往与“优雅、妩媚、妖娆”等形容词贴近。英国哲学家约翰·斯图亚特·米尔说“女子本性的东西完全是巧夺天工的造化之物”。作为具有海派文化浸淫的上海女人,更有精致、雅致的神韵。古今内衣,给女性顾客增添美丽和魅力。上海作家孙晶在抒情古今内衣的美文中说:“女人,就该是极致奢华的红酒自启瓶始所流露的醇香,将会随时间的推移愈发郁美醇厚。”女性,以追求一生的爱情为终身目标。古今内衣,给消费者充满对爱情的憧憬和追求,自觉和自信。

二是“温馨家庭,亲密无间”。家庭是社会的细胞。作为“大地之母”的女性,往往与家庭联系在一起。古今内衣的系列化和多元化,正是瞄准家庭的温馨生活,不断推新设计出适合家庭生活的温馨内衣,打造亲密无间的家庭亲情。古今即将推出的“家庭生活馆”,也将把家庭的亲情亲密无间,演绎得淋漓尽致。古今内衣,给消费者充满对亲情的渴望和融入,自尊和自爱。

三是“贴身伴侣,呵护一生”。这是古今给所有“知性”消费者的品牌文化定位(不仅仅是女性)。古今产品的舒适度和贴切,是其优秀的光荣传统。作家孙晶说:“古今恰是陪伴着每一个女生到恋爱到婚姻到人母所成长的中华老字号。亦如每一个女生到女人,随着年龄的增长很角色的转换,越来越能明白,理解一件贴身的、合适的、做工精良的、质地上等的内衣是何其重要。那是只有女人才能体会得到的温柔和体贴。是自己所能赋予自己的骄傲。更是自己所能赋予自己的美丽。”古今内衣,给消费者充满对友情的期盼和持久,自重和自助。


4、梦想精神振奋品牌

古今属于老字号品牌。但目前人们在惋惜声中眼看着一些老品牌淡淡消失。数据显示:上海50年以上的老品牌有160多个,但大多数生存状况堪忧,所以,探讨传统品牌的价值、发展路径和复苏模式,已逐步成为企业和消费者的共识和期盼。

那么,如何振兴老字号品牌?看上海的典型案例:

一是恒源祥的刘瑞旗。2001年,他借资9000万元,通过MBO将边缘化的“恒源祥”品牌揽入麾下,通过十年的不懈努力,这个1930年代的老品牌焕发出耀人的光环,不仅成为奥运赞助商,而且在“恒源祥”金字招牌的周围,全国共有4万多人构成了一个充满活力的 “恒源祥联合体”,年销售额突破50亿元。

另一是上海家化的董事长葛文耀。凭借对上海家化品牌三十年的情怀,运用全球的视野和中国智慧,精心呵护品牌和企业茁壮成长,历经多次国有股东变更后,最终为了品牌的发展,在他花甲之年,企业选择了改制。如今,上海家化不但是大众产品的生产商,而且是时尚消费品的创造者,六神、佰草集、美加净、可采等多个品牌如虎添翼,2015年销售收入有望突破160亿元。

上述两家老字号品牌企业焕发青春的案例告诉我们:一是无论是老品牌还是新品牌,企业都是需要有一位怀揣激情和梦想的领军者(包括管理层团队)去经营的。企业管理团队已经与品牌紧紧地粘合在一起。二是振兴老字号品牌需要在企业体制和机制创新中实现。管理层的激励机制需要在新的时期下得到有力的激发和激活,如能否推行经营管理者的团队参股。而上述一切,归根结底需要品牌企业经营者具备振兴老字号品牌的执著精神和梦想精神。

5、加强产品设计创新。

演绎和深化品牌的,是不断给消费者有欣喜的产品涌现。如果上述三类以爱情、亲情、友情和女性、家庭、伴侣等为主要品牌定位的话,那么,古今内衣公司至少要具备有这样三类品牌设计团队。公司需要设立品牌总监,下辖品牌设计专务、品牌维护专务和品牌推广专务三个高级助手。公司要加强产品设计力量,扩大品牌推进投入,包括要经常分析竞争对手和内衣行业的发展趋势和特征。

其中,对于内衣产品与消费者需求变化趋势的分析尤为最重要。内衣与人的身体有着密切关系。当代英国哲学家、数理逻辑家维特根斯坦在《哲学研究》中说:“人的身体是人的灵魂最好的图画。”美国约翰·奥尼尔专著《身体形态》,把人的身体形态划分为5类:世界身体、社会身体、政治身体、消费身体、医学身体。在“消费身体”中说:“身体的需求被视为基本的需求。--这些需求的满足构成了巴拉图的‘第一座城市’中的质朴健康的欢乐。” 古今内衣不仅要分析消费者的生理性身体的不同特征和需求,更要加强分析消费者身体形态的心理(社会、文化和哲学等方面)特征和需求。包括国内不同地域的,世界五大洲不同地域的身体特征和需求。

6、多种形式演绎品牌

品牌文化的培育是点滴积累、循序渐进的过程,不能中断搁置。古今品牌曾经有过轰动社会和市场的品牌推进大手笔。非常珍贵,需要在新时期中继续发扬光大。除了投入必要的固定广告传播,品牌文化的培育还需要多种形式,可以与相关社会资源联动,如公益活动、公关赞助、重大活动策划等等。比如:

一是结合当今怀旧情绪弥漫,如民光被单网络火爆等,激发对民族品牌、中华老字号品牌的依恋,可及时推出“经典”型内衣新品。

二是结合目前创意产业的兴起,对古今内衣,尤其是服装设计带来了新的发展机遇。能否开展在社会上征集最具创意的内衣设计样稿,请专家和网民网络投票评选。从中发现年轻的内衣设计高手。

三是古今内衣处在国际大都市的上海,能否与“上海礼物中心”合作,把古今内衣打造成为代表国际大都市形象的一张名片(礼物)。培罗蒙西装已经作为国家领导人出访的一个代表上海的礼物。

四是精心培育古今内衣的文化,包括内衣文化和企业文化。要通过讲故事,让消费者不仅是消费一件内衣服装,还是一种文化享受。可以请一些知名女性作家或影星等,写一些对古今内衣消费的美文,营造其内涵丰富的氛围。

五是积极主动与市、区妇联组织、青年组织或医疗机构等,联合搞一些有助古今品牌传播的社会公益活动(比如参与“世纪婚典”等活动),通过对企业社会责任的培育,提升企业形象,以及能否与有关政府部门合作,通过共同设立民族内衣品牌发展基金,吸引社会投资资金。


2012年11月25日