日前，经国务院同意，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（以下简称《实施意见》）。出台19条硬措施促进消费。消费是最终需求，是经济增长的持久动力。在此次新冠肺炎疫情的冲击下，充分释放巨大潜力和强大动能，顺应居民消费升级趋势，加快完善促进消费体制机制，进一步改善消费环境，发挥消费基础性作用，助力形成强大国内市场，将是当前国民经济发展的重要课题。

在这个文件中，消费扩容、提质、加快形成强大国内市场是三个关键词。其内在逻辑是要迅速进行疫情后的消费扩容，这是复工复产的根本动力，在扩容中要运用质量管理和市场监管手段，运用品牌培育的方法，使其构建一个健康的的强大的国内消费市场，为中国经济克服疫情冲击带来的影响。

消费扩容：在疫情中12000个品牌新上线了天猫旗舰店

《实施意见》提出，鼓励线上线下融合等新消费模式发展。完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”、“智慧街区”、“智慧商圈”，促进线上线下互动、商旅文体协同。鼓励有条件的城市和企业建设一批线上线下融合的新消费体验馆，促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

经过抗疫，中国的消费结构已经发生极大变化，做线上增量已经成为宜家这类大品牌商的共识。在这次抗疫过程，中国的数字化进程让世界为之惊叹：不用出门，盒马、饿了么等送菜上门，生鲜电商“每日优鲜”合伙人兼CFO王珺说，其平台的交易额在疫情期间同比增长了300%多，客单价也有明显的提升，达到了120元。而美团旗下的“美团买菜”介绍，北京地区的日销售量最高为节前的2～3倍。微信官方公布的数据也佐证了线上生鲜的暴增：2020年除夕到初七的时间段里，生鲜果蔬类小程序的交易笔数增长149%，社区电商的交易笔数增长了322%。偶尔出门可以出示支付宝健康码，家里有慢性病患者，可以在阿里健康购买处方药，想逛街时看看淘宝直播……仅仅是近期，就有100多万淘宝商家上线，还有12000个品牌新上线了天猫旗舰店。

3月10日，宜家刚刚官宣天猫开店后，就吸引了155万人“云逛店”，客流量相当于上海春运火车站人流的5倍。以前的宜家可不是这样，创始人英格瓦·坎普拉德一直觉得，开展电商后，线上线下会出现左右手互博的问题。

现如今，在中国的数字化大潮下，即便中国消费者还宅家不出，依然带领着中国经济复苏回暖。这次“38女王节”"，淘宝超过2万品牌销售额同比增长100%，淘宝直播一天最高带动成交量增长了650%。宜家终于明白自己错过了什么！

提升质量：线上线下相结合

《实施意见》提出畅通消费者维权渠道。加强12315行政执法体系和消费者维权信息化建设，形成线上线下相结合的消费者维权服务体系，强化对消费者权益的行政保护。

扩容是前提，质量要提升，才能保持消费者信任。3月15日，中消协和人民网以线上方式，联合开展2020年“315”国际消费者权益日主题活动，发布2020年中消协年主题调查报告。与往年不同的是，这次“315”是在抗疫中度过的。

中国消费者协会监督部的张德治主任发布本次“凝聚你我力量”消费维权认知及行为问卷调查结果。张德治指出，本次调查共获取6502个有效样本，受新冠疫情影响，线上消费替代线下消费趋势明显，近六成受访者线上消费超线下消费，与上一年相比，70.6%的受访者线上消费比例有所提升。他指出，约六成受访者对当前消费环境表示放心，56.5%的受访者表示对当前的消费行为比较放心或非常放心。58.1%的受访者对当前商品服务不满意的首要原因是品质不如意，选择比例远高于其它选项。调查结果显示，受访者对服装鞋帽的不满意率达到62.1%，居各类商品之首。保健品占18.2%，医疗及医疗用品类商品占13.3%。服务打折和商家跑路是预付卡消费的最大隐患，预付卡已经成为人们生活重要的消费载体，在为消费者带来便利的同时也带来了困扰。

疫情期间线上消费比例增大的消费类型

疫情期间受访者遇到的消费问题

受访者认为推动实现消费维权共建共治共享需要借助的力量包括政府部门、消费者、行业协会、消协组织、媒体及企业等各方力量。其中行政执法部门占82%，消费者占42.3%，行业协会、商会占40%，消协组织占33.2%。受访者认为改善消费维权需要加强完善立法、加强监管方面的工作。从受访消费者感知情况来看，改善消费维权状况需要加强工作方面，完善相关立法、加强监管占比75.1%，提及率最高。

对当前商品服务不满意如何改变？《实施意见》提出全面提升国产商品和服务竞争力。积极推进质量提升行动，引导企业加强全面质量管理。深入开展国家质量基础设施协同服务及应用，推进“一站式”服务试点。尽快完善服务业标准体系，推动养老、家政、托育、文化和旅游、体育、健康等领域服务标准制修订与试点示范。在消费品领域积极推行高端品质认证，全面实施内外销产品“同线同标同质”工程，开展质量分级试点等。

品牌培育：为疫情后中国品牌发展建设提供有力支撑

十几年前的SARS已经有所证明，一次大的疫情后会改变人的消费行为，同时会形成一批新的品牌。据当时的数据显示，“非典”使当时还名声不彰的阿里巴巴各方面的业务指标一路走高，从2003年3月份开始，阿里巴巴网站每天新增供求商机数保持在9000条，4月中旬达到12000条，5月初达到15000条，比2001年和2002年长期保持的3000条增长了2至4倍。网上交易的异常火爆进一步促使阿里巴巴投资1亿元人民币，于2003年5月10日正式推出了个人网上交易平台淘宝。

2020年3月15日，由人民日报中国品牌发展研究院发起的“中国健康消费品牌大调查”正式发布。该调查将针对人们日常消费中的十大主要消费品类，就疫情下消费者健康消费观念的改变进行调查。本次调查将重点调研在本次疫情中呈现热点消费频率的健康饮食、运动健身、在线医疗、远程办公、在线娱乐、在线教育、健康家电等领域及其在疫情后的消费倾向及发展方向。同时，本次调查还将针对疫情后消费者的消费习惯、购买方式、消费重心、消费理念进行研究。此次“中国健康消费品牌大调查”将通过定向投放、在线调研、专家研讨等形式，研究分析消费者健康消费观念的变化趋势。如有调研表明，虽然疫情结束后一些消费者还是会回到线下超市去买菜，但线上买菜也会成为他们需要时考虑的一个渠道，“线上买菜的次数肯定会增加”。通过调研，为疫情后中国品牌发展建设提供有力支撑，优化中国品牌升级路径，帮助中国品牌紧抓疫情后品牌升级重大契机。

建设线上与线下相结合的产品或服务品牌。23部门联合发文：提出疫情后品牌建设的要求。促进品牌消费、品质消费方面。《实施意见》提出开展质量分级试点，倡导优质优价，促进品牌消费、品质消费。加强自主品牌建设方面。《实施意见》提出加强自主品牌建设。深入实施增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。保护和发展中华老字号品牌，建立动态管理机制，认定和培育一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号品牌。持续办好中国品牌日活动，通过举办中国品牌发展国际论坛、中国自主品牌博览会以及自主品牌消费品体验活动等，塑造中国品牌形象，提高自主品牌知名度和影响力，扩大自主品牌消费。鼓励行业协会、研究机构等开展中国品牌研究。加强品牌营销方面。将免税店打造成为扶持国货精品、展示自主品牌、传播民族传统文化的重要平台。促进适应当地市场需求的品牌商品销售。打造旅游品牌方面。促进全域旅游发展，提升国家级旅游度假区品质和品牌影响力。充分利用境外旅行社渠道，创新商业合作模式，促进境外旅行社宣介中国旅游品牌、销售中国旅游产品。等等。

值得引起注意的是，由于在扩容提质方面，针对的对象已经发生了变化，如前述，经过这次疫情，如宜家这类企业过去十分有信心的线下销售都经受了向线下线上结合的模式转变。所以未来的品牌建设也会线下线上结合进行。消费公司中的如海底捞、美团点评、拼多多、京东、阿里巴巴、永辉超市、海尔智家、美的集团、中国国旅、安踏体育、波司登、中国东方教育等已经形成了示范经验。

结语

综上，我们可以看到，品种、品质、品牌三位一体已经成为扩容内需提升质量的主要手段，而线上线下结合已经成为常态。23个部门协同构成了强大消费市场的推动力量，现在没有一个部门能够独自完成消费市场的组织，生态链的建设需要从供应到消费的完善组织。只有抓住扩容和提质，才能在疫情后市场爆发出强大的力量。而经过本次疫情的考验，消费者已经比2003年更依赖于线上消费。需要政府，社会，企业，消费者共同地推动线上消费品牌。这或许是紧抓疫情后品牌升级重大契机的题中之义。

责编丨熊莛荻